炸街国潮李宁,人狠话不多

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  中国Supreme

  炸街不够、营收也破表

  翻看已经步入知命之年的前体操世界冠军、现李宁体育用品董事长李宁的微博,总会感觉画风似乎有哪里不对:怎么也很难看出这是一个年逾半百的人发出的微博。

潮到不用加湿器的梗。

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  还有并购老牌LPL战队Snake并冠名后,调皮的询问LNG选手年龄限制并得到了众多英雄联盟玩家们怒赞的微博。

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  但正是这样的反差萌:作为一个已有成就的前体育运动员和成功商人却既亲民又紧跟潮流的作风,为李宁圈粉无数,而这也正是李宁回归李宁体育集团后,李宁体育集团的真实写照:既微妙又高调,既中国又国际,既特色鲜明又组合拳出击难以模仿。

  今年3月,李宁在香港召开了2018年业绩发布会,会上宣布集团营收首次突破了百亿大关达到105.11亿元人民币。

  而今年以来,李宁的股价也一直水涨船高,涨幅接近130%,市值比起2015年的低点足足翻了7倍多。

  但面对这样优异的成绩,李宁官方却并未做任何高调宣传,淡定以待。

  这淡然的态度或许是因为只有真正经历过低谷的人才更懂得谦虚的原因,毕竟就在五年前李宁还是一个亏损30亿、内焦外困的“烂摊子”。

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  李宁作为一个体育运动员的辉煌成就几乎是没人能匹敌的,14次世界冠军、合计106枚国内外重大比赛金牌。1999年,和迈克尔乔丹一起入选 “本世纪最佳运动员”,在全球世界级别的运动员中,当时仅有25人入选,而李宁是唯一的中国人。

  1989年,李宁正式退役,加盟健力宝并亲自出演代言健力宝广告,同年健力宝的销量达到3000万。

  而后在健力宝总裁李经纬的帮助下,李宁成立了以自己名字命名的品牌。

  李宁27岁这年,他的品牌因为承包了亚运会圣火接力传递运动服而打响名号,遂收到价值1500万的订货单。

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  随后的几年,李宁品牌发展迅速,1996年更是创下6.7亿的历史销售记录,也正是从这年开始,李宁本人淡出了公司管理。

  但经过四年职业经理人的打理后,李宁集团危机来袭。2010年,李宁开始国际化路线,力图赶超耐克、阿迪,但一年三次提价,订货数却骤降,又同时遭遇了体育行业的寒潮。

  2011年,公司出现库存大量积压的问题,2012年裁员关店潮接踵而至公司首次出现了净亏损,随后2013年公司净亏损3.91亿,2014年净亏损7.81亿,三年李宁集团累计亏损超过了31亿,市值蒸发约 76%,行业老大的地位也被安踏所取代。

  危机之下,2014年年底,李宁重返公司,重启“一切皆有可能”的口号,公司战略方向也由“体育装备提供商”向“互联网+运动生活体验”提供商转变,2015年天猫李宁官方旗舰店销量就达到了12.5亿元。

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  2016年,李宁集团扭亏为盈。

  2017年,李宁又一次成为了CBA联赛官方战略合作伙伴。

  2018财年业绩报告显示,李宁集团全年营业收入同比增长18.45%,达到人民币105.11亿元,净利润增长39%至7.15亿元。此前,李宁最高营收额为2010财年的97.78亿元。

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  也许是运动员出身的关系,李宁虽然本人面相和善,但经商做事风格却低调务实、大胆出奇,健力宝总裁李经纬就曾这样评价李宁“勤奋努力、思维敏锐、朴实善良、有强烈的事业心”。

  也正是这样人狠话不多的李宁在2018年祭出了一张王炸,这一炸不仅炸出了李宁集团的100亿营收,还同时炸出了中国的Supreme。

  2018年2月7日上午,中国李宁以“悟道”为主题,亮相纽约时装周,一时间席卷网络。

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  人们纷纷惊呼,这还是我认识的李宁吗?这完全是国际水准,不输Supreme。秀刚走完仅1分钟很多产品在天猫就宣告售罄。

  而截至目前,李宁已经五次刷脸时装周,每次都惊艳的表现让李宁国潮的运动品牌形象不可匹敌,也逐渐在国外打开知名度。

  从第一次提出悟道:自省、自悟、自创的潮流理念,以及陆续对复古前卫时尚的新解读,李宁在国潮上的脚步走在了时代前沿。

  而联名款的越玩越跨越次元壁、越玩越新鲜,也更加凸显了李宁的潮流基因,联名人民日报、红旗汽车、德邦快递、迪士尼、洛杉矶潮牌X-Large、涂鸦品牌OG Slick、健身品牌CHISELED,眼花缭乱又饶有阵法,与NBA韦德的合作更是实现了双赢。

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  不得不说李宁品牌的重新走红,让大家觉得有点太迅速,但其实在李宁本人看来这却是五年痛苦改造、两年蛰伏后的结果。

  首先,李宁把公司定位改为体育运动公司,用基本款来满足大众需求,同时用专业、高端产品提升品牌形象。

  其次,李宁改革了订货模式,加快库存出清,以适应迅速变化的运动市场和消费者口味。

  最后,为实现产品形象国际化同时保留中国特色,在挑选代言人方面李宁不仅签了韦德,还赞助了国内篮球联赛、羽毛球国家队、乒乓球国家队。

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  “过去李宁是泛泛的,大家不知道李宁做什么。但现在我们强化了品牌跟每个品类的结合,无论是做运动时尚、篮球还是跑步,这些产品和运营当中透出品牌的文化和品牌的体验,能让消费者感受到李宁的体验是什么。”李宁在2018年财报会上这样说到。

  “所以2019年、2020年、2021年将会是质的提升,产品质的提升,渠道、效益、零售运营质的提升,供应链质的提升。综合起来就是整个公司的提升。”

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  “运动时尚系列未来会成为更有盈利能力的品类。”诚然,店铺面积150平米左右、主要分布在一线和个别二线城市顶级商圈的中国李宁时尚店,截至2018年12月31日,总店数目已达23家店铺,李宁深圳南山万象天地店和上海来福士店去年月均坪效均超过100万元。2019年中国李宁时尚店计划开店100家,总店数也将达到120家左右。

  此外,李宁YOUNG系列也在2018年实现了规模增长,截至2018年12月31日,李宁YOUNG已覆盖30个省份,共有店铺793间,2017年这一数据仅为173间。

差异化、运动时尚化的路径。

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  从整体来看,李宁集团也跟随主品牌升级而不断升级,低端渠道不断被淘汰。

  一方面,关闭、改造低效店和亏损店,推进商场店铺位置优化和扩面整改,增开高效盈利的、具有体验概念的大型店铺,提升渠道效率。今年一季度李宁关闭了约30间低效亏损门店,但同时也扩张了100间新店。

  另一方面,发力电商,开设李宁时尚独立店、在李宁全品类旗舰店同步销售部分时尚线产品、进驻国内多品牌集合买手店,同时开设天猫李宁时尚旗舰店以及入驻YOHO!BUY有货、小红书等线上平台。

创新非传统的体育用品品牌新路线。

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  其实,过去一两年间,人们对李宁最大的好奇就在于,为何在外部人看来没有太大变化的核心团队能够使公司出现近乎颠覆性的变化。

  而也许李宁的下面这段话对其做出了解答“我觉得企业家也好,运动员也好,很重要的就是要有斗志,敢于冒险,敢于追求,有勇气和担当把你的想象变成现实。”

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  说了这么多,运动时尚产品还是要用产品来说话。接下来就让我们一起来欣赏一下炸街国潮李宁吧。

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